Ondanks dat ik hun doelgroep niet ben, vind ik MSCHF een heel gaaf merk. Ze ontwikkelen de meest absurde concepten om wereldwijde uitdagingen tastbaar te maken. Zonder concessies voeren ze hun concepten tot in extremen door. Voor mij hét voorbeeld waar strategie en creativiteit één worden.
Kijk maar eens naar hun project ‘The Persistance of Chaos’. Een spraakmakend kunstproject waarin ze een oude laptop opzettelijk infecteerde met zes van de meest destructieve en schadelijke computervirussen ter wereld. Het volledig geïsoleerde apparaat bewijst hoe tastbaar en reëel de impact van digitale dreigingen is. Door het apparaat volledig te isoleren van het internet, kregen ze het juridisch voor elkaar om dit project te kunnen doen. Uiteindelijk is ‘het apparaat’ voor ruim 1,3 miljoen dollar verkocht.
Waarom ik dit vertel? Omdat het laat zien dat de waarde van het gevoel dat wordt overgebracht vele malen groter is dan de absolute waarde van het apparaat. En dat is waar marketing en branding over gaan. Het overbrengen van een gevoel.
Hoe? Met een ijzersterk concept dat je volledig doorleeft. Zonder concessies.
Wat is een concept?
Een concept is de visuele vertaling van een gevoel, idee of ambitie. Het is de kapstok van het merk waaraan je alles wat je doet, kunt ophangen. In beeld en in tekst. Een goed concept kun je samenvatten in één zin. Dé zin die centraal staat in alles wat je doet. Het kan de tagline zijn die je koppelt aan je merknaam, maar dat hoeft niet. Het kan ook de zin zijn die jij achter de schermen hanteert om alles wat je doet aan op te hangen. Daarmee is een goed concept de rode draad in alles wat je doet. Dit gaat verder dan het vormgeven van jouw marketinguitingen. Het bepaalt welke samenwerkingen je aangaat, welke type collega’s je aantrekt en hoe jullie met elkaar samenwerken.
Neem Redbull als voorbeeld. Iedereen weet ‘Redbull geeft je vleugels’. In alles wat ze doen, staat deze zin centraal. De vleugels komen letterlijk terug in hun visuele uitingen en zijn symbolisch doorgetrokken in ieder verhaal dat ze vertellen. In de events die ze organiseren, de activiteiten die ze sponsoren en de manier waarop ze hun product vormgeven.
Een concept is dus het overkoepelende idee waaraan je alles wat je doet ophangt. En daarmee is het de weg naar het neerzetten van een herkenbaar merk waar mensen zich mee kunnen identificeren. Of niet (zoals ik en MSCHF).
Wat maakt een concept goed en hoe kom ik hier?
Een goed concept is houdbaar. Niet twee jaar maar tientallen jaren. Het geeft richting aan alles wat je doet en draagt zo bij aan het verwezenlijken van de visie van de organisatie. Een ijzersterk concept brengt iets teweeg. Het concept moet ‘een beetje buikpijn geven’. Je moet voelen, hiermee spreek ik mensen aan én schrik ik mensen af.
Om hier te komen is tijd, onderzoek en een partner nodig die je begrijpt. Een goed concept komt niet uit de lucht vallen, ook al komt het grote inzicht meestal op de meest onverwachte momenten.
Een goede partner is een partner die jouw strategie snapt en weet hoe je deze strategie vertaalt in een concept. Die jou uitdaagt om uit je comfortzone te komen en je laat zien waar je ware kracht zit. Waar je anders bent dan anderen en hoe je dit laat zien. Dit moet een beetje oncomfortabel voelen. Je moet voelen, ok, dit ben ik, maar het voelt wel spannend. Een beetje buikpijn is goed. Afschuw niet.
Creativiteit is onlosmakelijk verbonden met strategie
Om tot een goed concept te komen, is creativiteit en strategisch inzicht nodig. De strategie bepaalt waar het concept je naartoe moet brengen. Creativiteit is nodig om de vertaalslag te maken naar het gevoel waarmee mensen zich kunnen identificeren. Een krachtig concept vergroot waar jij voor staat. Neemt een duidelijk standpunt in, in de markt en geeft heldere richtlijnen voor iedere marketinguiting.
Het concept staat, maar hoe zorg je ervoor dat het jouw merk wordt?
Een concept kan nog zo goed zijn, maar als je het niet doorleeft, wordt het nooit jouw merk. Een concept beperkt zich niet tot die ene marketingcampagne maar bepaalt alles wat iedereen in de organisatie doet:
- het bepaalt je uitstraling: je huisstijl, hoe het kantoorpand eruitziet, hoe je product is vormgegeven, etc.
- het bepaalt je verhaal: vertelt iedereen hetzelfde? Of is het concept samengevat in de corporate story en is dat het?
- het bepaalt hoe collega’s handelen: hoe ze de telefoon opnemen, welke samenwerking ze aangaan, hoe ze klanten bedienen en hoe ze met elkaar omgaan
- het bepaalt op welke kanalen je zichtbaar bent en wat je daar laat zien
- het bepaalt welke verrassende activiteiten je onderneemt
- en het bepaalt uiteraard hoe je website eruitziet, wat voor een video’s je nodig hebt, welke offline materialen je ontwikkelt, welke events je bezoekt, etc.
Het concept is dus het fundament van de organisatie en niet iets dat ‘alleen van marketing is’. Als het concept niet voorbij je marketingafdeling komt, gaat het niet vliegen. Want hoe kun je verwachten dat de markt weet waar je voor staat, als je eigen collega’s het niet al niet weten?
Live your concept
Live your concept betekent dat alles wat je doet, gevoed wordt door het concept. Je moet je concept doorleven in iedere vezel. Van jezelf. Van je bedrijf. Van je merk. Wij noemen dat ‘living your concept’. Door te doen wat je zegt en te zeggen wat je doet, bouw je aan je betrouwbaarheid. En betrouwbaarheid is wat je nodig hebt om een sterk merk te bouwen.
Een merk is niets meer dan een verzameling associaties in het hoofd van jouw doelgroep. Door structureel hetzelfde verhaal te vertellen, kun je die associaties beïnvloeden.
Dit gaat niet alleen over het feitelijke verhaal, het gaat over het overbrengen van een gevoel. Mensen raken. Want emoties verbinden, en emoties maken herinneringen. Als het je lukt om mensen te raken en dit gevoel te koppelen aan jouw merk, onthouden mensen wie je bent en waarvoor ze bij jou terecht kunnen.
En dan gaat het bouwen van een merk, met behulp van een goed concept, ineens over het realiseren van de organisatiedoelstellingen en het volbrengen van de missie.
Jouw merk als recruitmenttool
Als het lukt om jouw concept te doorleven en in het geheugen van jouw doelgroep te krijgen, heb je een mega voorsprong op de recruitmentmarkt. Het aantrekken van de juiste collega’s is een stuk makkelijker als jij een helder verhaal hebt. Het gaat hierbij specifiek om de juiste collega’s. Collega’s die passen bij jullie organisatie. Die zich identificeren met jullie missie, jullie waarden. Als je goed zorgt voor deze collega’s, zijn dit de mensen die bij je blijven. Waar je op kunt bouwen en waarmee je samen jouw ambitie realiseert.
Durf te kiezen en blijf bij je keuze
Een goed concept is niet voor iedereen. Juist niet. Het is belangrijk dat je een helder standpunt inneemt waar mensen zich mee identificeren. Wat automatisch betekent dat anderen zich hier juist niet mee kunnen identificeren. Durf hiervoor te kiezen! En neem de buikpijn die hierbij hoort. Zie de buikpijn als goed teken. Herken dat dit gezonde spanning is die nodig is om uit je comfortzone te komen.
Eenmaal gekozen? Sta achter je keuze. Denk niet dat je er al bent als de website staat en je salespitch jouw nieuwe verhaal bevat. Blijf structureel bouwen aan jouw verhaal. Niet alleen nu, maar ook over een jaar en over vijf jaar.
