Waarom employer branding te belangrijk is om aan HR over te laten en waar je begint met het bouwen van een sterk werkgeversmerk

Deze onduidelijkheid leidt zelfs tot uitspraken als ‘employer branding, daar doen wij niet aan’ of ‘een werkgeversmerk bouwen hebben wij niet nodig’. Maar niets is minder waar. ‘Er niet aan doen’ bestaat niet en het ‘niet nodig hebben’ kan op dit moment waar lijken tot de juiste mensen ineens niet meer vanzelf naar je toekomen.

In dit blog duiken we dieper in wat employer branding nou eigenlijk is, waarom employer branding op de MT agenda hoort en hoe je begint met actief werken aan het werkgeversmerk.

Employer branding, wat is het?

Employer branding is het structureel bouwen aan een werkgeversmerk om de juiste talenten aan te trekken én te behouden. In essentie is een merk niets meer dan een verzameling associaties in het hoofd van jouw doelgroep. Associaties die je kunt beïnvloeden.

Het actief, positief beïnvloeden van de associaties met jouw merk, is branding. Door te sturen waar mensen jouw merk mee in verband brengen en dit consequent te herhalen, bed je jouw merkwaarden en verhaal in bij je doelgroep. Herhaling is niet saai. Het is essentieel om herkenning en vertrouwen op te bouwen.

Wist je trouwens dat je dit niet alleen doet voor potentiële collega’s? Jouw werkgeversmerk is minstens net zo belangrijk voor collega’s die al voor je werken. Dit zijn de mensen die je wil vasthouden. Dus wil je dat deze collega’s voelen ‘hier wil ik bijhoren, aan dit merk wil ik bijdragen’.

3 redenen om vandaag te starten met employer branding

Het zou een vanzelfsprekendheid moeten zijn om aan je werkgeversmerk te bouwen. Een sterk werkgeversmerk leidt tot de volgende voordelen:

1. Nieuwe collega’s melden zich spontaan: potentiële collega’s weten van tevoren precies waar jij voor staat. Als ze de waarden van jouw organisatie delen, voelen ze ‘voor dit bedrijf wil ik graag werken’. Jij hoeft ze niet meer te overtuigen, ze overtuigen zichzelf. Blijken jullie een match? Dan is de kans op een langdurig dienstverband aanzienlijk groter.
2. Hoger rendement uit je recruitmentcampagnes: soms wil je snel opschalen en heb je nu nieuwe collega’s nodig. Een recruitmentcampagne is een logische keuze. Omdat jij al een zichtbaar werkgeversmerk hebt, leiden campagnes sneller tot resultaat. Je hoeft niet bovenaan in de funnel te beginnen, mensen weten namelijk al dat je bestaat. Dus heb je minder budget nodig om tot die kwalitatieve sollicitaties te komen.
3. Behoud van medewerkers: verloop is voor organisaties in tijden van krapte een groot probleem. Heb jij een sterk werkgeversmerk? Dan is de kans op verloop een stuk kleiner. Als mensen trots zijn op hun werkgever en zich op hun plek voelen, is de kans veel kleiner dat ze worden ‘weggekaapt’.

Employer branding op de MT agenda

Nu je weet dat een merk ontstaat in het hoofd van jouw doelgroep, en je weet dat je kunt beïnvloeden hoe mensen naar jouw merk, jouw organisatie, kijken, snap je dat dit een gedegen strategie vraagt. Want alleen met een heel helder merkverhaal, dat je keer op keer vertelt, kun je de merkassociaties echt sturen. Een verhaal dat aansluit op het verhaal dat je richting klanten vertelt. En een verhaal dat aansluit op de cultuur in jouw organisatie.

Maar hoe zorg je ervoor dat jouw employer brand in lijn ligt met je corporate brand als beide ondergebracht worden op verschillende afdelingen? Door het op de agenda van het managementteam te zetten. Samen bepalen jullie waar jullie als (werkgevers)merk voor staan.

Wat je naar klanten communiceert en laat zien, ligt dus in lijn met wat je intern communiceert en laat zien aan potentiële medewerkers. Dit zorgt voor helderheid en eenvoud in je verhaal intern en extern.

Wie is verantwoordelijk voor wat?

Staat het verhaal? Dan bepalen jullie samen wie de kar trekt op welk gebied. Breng je branding en employer branding onder op twee verschillende afdelingen? Bijvoorbeeld marketing en HR? Zorg dan voor een goede samenwerking zodat al jullie uitingen in lijn liggen met elkaar en jullie elkaar versterken en niet tegenwerken.

En vergeet niet dat iedereen in de organisatie bijdraagt aan het opbouwen van jullie merk. Door de dingen te doen zoals jullie ze idealiter doen. Door op een bepaalde manier te communiceren. Aan de telefoon, in real life en via jullie digitale kanalen. Dus houdt (employer)branding als vast onderwerp op de agenda van het managementteam. Zo waarborg je dat het niet blijft bij een merkstrategie maar jullie hem ook naleven.

Niet aan employer branding doen bestaat niet.

Sommige organisaties ‘doen niet aan employer branding’. Daarmee bedoelen ze eigenlijk ‘we bouwen niet actief aan ons werkgeversmerk’. Een gemiste kans. Want als je zelf niet actief werkt aan het naar buiten brengen van jouw verhaal, vullen mensen het zelf in. Ze beoordelen jouw organisatie, jouw merk, op basis van wat ze van je zien en horen. Dit komt in vele vormen en kan nadelig zijn als je nieuwe collega’s zoekt:

• “Hmm ze hebben helemaal geen social media waarin ze iets delen over collega’s, misschien zijn ze bang om te laten zien wie ze zijn?”
• “Hmm er is helemaal geen aansprekende werkenbij-website, zal wel een duf bedrijf zijn om voor te werken.”
• “Ik ben benieuwd hoe medewerkers het echt ervaren bij die organisatie maar ik kan nergens iets vinden over wie er eigenlijk werken.”

In deze voorbeelden hebben mensen de moeite genomen om jouw organisatie op te zoeken. Maar in heel veel gevallen gaat dit helemaal niet vanzelf!

Dus ook wat je niet zegt, wat je niet doet, leidt tot ideeën over jouw merk. Dus waarom de kans laten liggen om positief te beïnvloeden hoe mensen over de organisatie denken?

Hoe start je met het bouwen van een werkgeversmerk?

Alles begint met bewustwording in het managementteam. Pas als iedereen begrijpt wat het belang is van een goed werkgeversmerk, kun je hier actief aan bouwen.

0. De neuzen dezelfde kant op

Voel je als marketeer verantwoordelijk voor het werkgeversmerk. Want als jullie kansen laten liggen op dit vlak, kan dit ook jullie corporate merk schaden. Neem dus de leiding, en zet het onderwerp op de MT agenda. Argumenten nodig om de verschillende MT-leden te overtuigen? Denk aan de volgende voordelen van een sterk werkgeversmerk:

→ Lager verloop: een helder verhaal zorgt ervoor dat mensen specifiek voor jouw organisatie willen werken. Zo houd je waarde vast en verlaag je recruitmentkosten.
→ Effectievere recruitmentcampagnes: een sterk merk bereikt sneller de juiste sollicitanten. Je bent minder tijd kwijt aan het verwerken van sollicitaties die niet passend zijn.
→ Verhoogd werkplezier: een helder verhaal zorgt ervoor dat mensen weten waaraan ze iedere dag bijdragen en hoe ze dit in hun dagelijks werk kunnen doen.
→ Sterke cultuur: mensen weten waar jullie voor staan, hoe jullie met elkaar omgaan en hoe jullie met klanten omgaan. Dat straalt ook positief af op klanten.

1. Een heldere organisatiestrategie

Start bij de kern: wat doen jullie, waarom is dit anders dan wat anderen doen en waar gaan jullie naartoe? Dit bepaalt waarom de organisatie bestaat en dus wat jullie missie in de wereld is. Dit is een fundamenteel startpunt voor het werkgeversmerk. Want pas als helder is waarom jullie doen wat jullie doen en hoe medewerkers hieraan bijdragen, kun je een helder verhaal vertellen richting medewerkers en potentiële medewerkers.

2. Schrijf je werkgeverspropositie

Dit is het verhaal richting collega’s en potentiële collega’s. In je werkgeverspropositie doe je jouw belofte als werkgever:

• dit is wat we doen
• dat doen we zo
• dit is wat je van ons mag verwachten als werkgever
• zo kun jij bijdragen
• en dat betekent dit voor onze klanten.

De propositie vertaal je vervolgens in een concept. Dat concept bepaalt hoe je jullie werkgeverspropositie presenteert aan de markt. Hoewel jullie de propositie met het managementteam neerzetten, toets je jouw propositie in de organisatie. Is er een mismatch? Dan is er werk te doen om de werkgeverspropositie te verwezenlijken.

Let op: het is verleidelijk om de werkgeverspropositie aan te passen aan hoe mensen werken in jullie organisatie ervaren. Maar dit brengt een risico met zich mee. Want als hoe het nu gaat, niet de ideaal-situatie is om jullie missie te vervullen, betekent het aanpassen van het werkgeversmerk dus ook dat jullie de missie wellicht niet realiseren.

3. Breng je werkgeverspropositie naar buiten met echte verhalen

Als de propositie staat, is het tijd om hem te delen met de wereld. Collega’s doen dit als vanzelf door te doen wat ze doen in hun baan. Maar vanuit branding perspectief wil je het verhaal natuurlijk sturen.

Begin met jouw werkgevers aanbod op je werken-bij website. Vertel waar je als werkgever voor staat, hoe jullie werken, hoe jullie collega’s bijdragen aan jullie missie en deel echte verhalen. Verhalen van collega’s die vertellen waarom ze doen wat we ze doen. Hoe ze hier gekomen zijn en hoe ze hun toekomst binnen de organisatie zien.

Door medewerkers dit podium te geven, kunnen zij met trots hun verhaal delen. Dit werkt aanstekelijk voor buitenstaanders. Ineens kunnen potentiële collega’s zichzelf herkennen in mensen die al bij jullie werken.

4. Help collega’s om jullie gedeelde werkgeversverhaal te delen

Nieuwe collega’s die binnenkomen via collega’s hebben een grote kans van slagen. Ze hebben uit eerste hand gehoord waar jullie als werkgever voor staan en wat ze kunnen verwachten van werken bij jullie organisatie. Maak gebruik van dit feit!

• help collega’s aan een helder verhaal dat ze op feestjes kunnen vertellen
• vraag collega’s hun eigen social media kanalen in te zetten om jullie verhaal te delen
• ondersteun collega’s die zelf actief willen posten over werken bij jullie: met een goede profielfoto en mooie content om inspiratie uit te halen

Zo zorg je ervoor dat jullie als werkgever doorlopend zichtbaar zijn onder jullie potentiële doelgroep.

5. Zet letterlijk de deur open voor sollicitanten

De beste manier om te laten zien wie jullie als werkgever zijn, is door mensen de organisatie te laten ervaren. Organiseer een open huis, zorg voor inloopdagen en laat potentiële collega’s meelopen. Zo verlaag je de drempel voor sollicitanten om in contact te komen met collega’s waar ze straks misschien wel elke dag mee samenwerken.

Eerlijkheid duurt het langst: voorkom een mismatch tussen wat je zegt en wat je doet

Het neerzetten van een goed werkgeversverhaal dat ten grondslag ligt aan jullie werkgeversmerk, is ‘the easy part’. Het waarmaken van het verhaal is waar de uitdaging ligt. Want als het verhaal dat je naar buiten brengt niet in lijn ligt met hoe collega’s de organisatie ervaren, ontstaat er een mismatch. En een mismatch leidt juist tot een hoger verloop en verhoogde ontevredenheid in de organisatie.

Een mismatch voorkom je zo:

• Zorg dat het arbeidsvoorwaardenpakket aansluit bij waar jullie voor staan.
• Bouw aan een cultuur die naadloos aansluit op wie jullie willen zijn.
• Deel geen opgepoetste verhalen maar laat de realiteit zien.
• Wees transparant, bijvoorbeeld over salarissen, zodat sollicitanten weten waar ze aan toe zijn.

Een merk bouwen is onderdeel van je day-to-day business

Het bouwen van een sterk werkgeversmerk houdt nooit op. Het is een continu proces van delen, leren en bijschaven. Daarom is het belangrijk om een duidelijke eindverantwoordelijke aan te wijzen voor het werkgeversmerk. Daarnaast is het belangrijk dat er een verantwoordelijke is voor de dagelijkse taken mbt het werkgeversmerk. Iemand die in de gaten houdt of jullie nog de juiste koers varen. Iemand die de middelen heeft om continu te bouwen aan jullie werk en het er niet ‘even bij moet doen’. Want een sterk wergeversmerk bouwen is meer dan ‘af en toe iets posten op social’.