De uitdaging: ‘saaie’ pensioeninformatie toegankelijk maken

Pensioenfonds SNS REAAL doet er alles aan om haar achterban mee te nemen in wat er verandert en waar deelnemers zelf over na moeten denken. Een live webinar werkt daar goed voor, mensen motiveren om een opgenomen webinar van 45 minuten terug te kijken, is lastig. Je was er niet bij. Je hikt aan tegen 45 minuten video, waarvan je niet eens weet of de voor jou relevante onderwerpen voorbij komen.
Daarom knipten we de totale opname op in 11 hoofdstukken. Via een menu kiezen kijkers zelf welke onderwerpen ze bekijken. En hebben ze nog vragen? Dan weten ze via de contactknop direct waar ze die kunnen stellen.

Onze aanpak: slim voorbereiden voor maximaal kijkgemak

Een succesvolle interactieve video begint voor de opname van het webinar. Samen met Pensioenfonds SNS REAAL dachten we na over:

• Structuur in het verhaal: zodat we het verhaal achteraf in duidelijke onderwerpen konden knippen.
• Een apart intro: niets zo irritant als een ‘Welkom bij dit webinar, je kunt vragen stellen via de chat’ terwijl het niet live is. Daarom schreven we een alternatief intro waarbij je als ‘terugkijker’ direct wordt aangesproken en uitleg krijgt over de werking van de interactieve video.
• Directe actiemogelijkheden: we bepaalden hoe mensen hun vragen kunnen stellen die ontstaan tijdens het kijken van de interactieve video.

Na de uitzending gingen we aan de slag met het beeldmateriaal. We knipten de opname van 45 minuten op in 11 heldere hoofdstukken, bouwden de ervaring in de interactieve videoplayer en voorzagen het geheel van zowel Nederlandse als Engelse ondertiteling. Na lancering monitorden we het kijkgedrag een maand lang en vertaalden we de data naar een helder analyserapport.

Het resultaat: ruim 125 uur kijktijd na één mailing

Snel na het live webinar, werd de interactieve video gemaild naar iedereen die zich had aangemeld voor het live webinar. 900 mensen in totaal. In de eerste maand haalden we al waanzinnige kijkcijfers:

• 125+ uur totale kijktijd in de eerste vier weken na publicatie.
• 76% startratio: van de 418 keer dat de video op de pagina werd getoond, drukte 76% (319 keer, door 261 unieke bezoekers) daadwerkelijk op play.
• 23 minuten gemiddelde kijksessie: op een totale lengte van 45 minuten is dat uitzonderlijk hoog voor online video.
• 78% tot 91% watch rate per hoofdstuk: wie eenmaal een hoofdstuk aanklikt, kijkt het vrijwel volledig uit.
• 60% haalt het einde: 147 unieke kijkers bekeken zelfs de laatste video. Extreem hoog voor een webinar dat ruim 45 minuten duurt.

De resultaten bevestigen niet-lineair kijkgedrag

Het meest waardevolle resultaat zit in hoe mensen keken. De data laat zien dat kijkers de video bewust niet-lineair bekeken. Dat wil zeggen dat ze direct naar de voor hun relevante onderwerpen sprongen. Omdat een deel van de kijkers de video meerdere keren bekeken, is het ook logisch dat ze niet vanaf het begin weer willen kijken maar je direct springt naar de hoofdstukken die je nog niet bekeek.

Tot slot leverde de interactieve opzet verrassende inzichten op voor het communicatieteam van Pensioenfonds SNS REAAL. Waar ze zelf vermoedens hadden over welke onderwerpen het meest relevant waren, lieten de cijfers iets anders zien. Er werd verrassend veel gekeken naar een onderwerp dat ze zelf niet hadden bestempeld als belangrijk. Met dit inzicht kunnen we hun communicatie bijsturen.